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关店、裁员、降价,特斯拉突破销售困局

关店、裁员、降价,这无疑是马斯克过得最纠结的一个月。

3月27日,马斯克向员工们发送了一封电子邮件, 客流量较高和产生大量销售的门店将绝对不会关闭。除非在特殊的情况下,如租金高得离谱的地方才会那样做。

他还特地澄清了对特斯拉仅在网上销售的一些误解, 所有销售将在线的意思是,购买特斯拉的行为将始终通过潜在买家的手机或电脑完成。

但在此之前,3月1日,马斯克曾在发送给员工的一封邮件中表示,要大量关闭线下门店,线下销售也将全部转移到线上,并下调甚至取消特斯拉一线销售员工的佣金。节省下来的销售费用让利给消费者,特斯拉全线产品降价。

马斯克态度坚决。受此影响,特斯拉在北美的20多家线下门店被迅速关闭,Model X国内顶配版价格降幅超过34万人民币。

只是如今看来,关店又不关店、降价又提价,两封邮件,两套说辞。特斯拉为什么要降价?马斯克为何如此迫不及待要关店?从一开始的态度强硬,到后来的让步、妥协,看似矛盾的决定背后,马斯克的考量是什么?

居高不下的销售成本

特斯拉目前在全球拥有378家线下门店和服务中心。许多线下门店将作为服务中心保持开放,特斯拉一直在努力为客户提供及时的服务,这对特斯拉来说至关重要。

特斯拉采用的直销模式与国内汽车主机厂普遍采用的经销商4S店销售模式有很大的不同。对于消费者而言,特斯拉选择的直销模式与传统4S代理经销模式相比,因为取消了经销商、缩短了中间环节,简化了购买流程,砍掉了渠道成本。同时,自营的线下体验店可以提供标准化、专业化以及不以现场直接成交为目的的体验服务。

对于特斯拉而言,采用直销模式、接单生产,可以有效降低产品库存和资金占用,收到的定金可以直接拿来组织生产。同时,通过直营门店,可以减少与消费者之间的隔阂,获得最直接有效的信息反馈,以提高产品的适应性和快速应变能力,进而提升产品的市场竞争力。

但是,优质的线下门店服务形成了巨额的市场行政费用支出。特斯拉的直销模式,需要自建体验店,用以集客、展示和体验,地点通常选择在城市中心或人群密集地,购地或租店成本很高,再加上高大上的装修,建店成本和运营维护成本居高不下。

特斯拉年报显示,2017年,特斯拉毛利润22.2亿美元,市场行政费用高达24.8亿美元,相当于营收的21.1%,直接吃掉了公司所有的毛利润。此外,13.8亿美元研发费用相当于营收的11.7%,两项费用合计相当于营收的32.8%,而毛利润率只有18.9%。

随着销量倍增,特斯拉经营状况大为改观。2018年毛利润40.4亿美元,市场行政费用高达28.3亿美元,营收占比13.2%,14.6亿美元研发费用占营收6.8%,两项费用合计相当于营收的19.6%,而这一年的毛利润率为18.8%。

特斯拉市场行政费用占收入比例从21%降到13%

特斯拉研发支出占收入比例从12%降到7%

到了2019年,传统车厂如美国的通用汽车、欧洲的宝马奔驰大众,均已缓过神来,都在加速电动化和自动驾驶布局。研发支出是必不可少的,特斯拉需要不断投入才能保证自己处于安全区。如此,特斯拉就只剩下销售成本和行政成本有削减的空间。

激进的改革策略

去年6月和今年1月,特斯拉宣布了两次分别涉及4000人和3000人的裁员计划,这两次裁员主要波及销售部门。

即便如此,销售部门的厄运还没有结束。

3月初发出的第一封邮件,显示了马斯克关闭特斯拉线下大部分零售门店,将全球销售任务转移至线上的决心。为弥补部分消费者不能到店体验的缺陷,特斯拉用7天无理由退车替代购车前的试驾服务。

在大幅关停线下门店后,特斯拉的汽车销售成本降低了6%,同时特斯拉最畅销的Model3车型降价至35000美元。

特斯拉是一家直接向客户销售汽车的重要汽车制造商,因此最适合关闭其商店并在线销售。

在3月初给特斯拉员工的电子邮件中,马斯克表示:去年Model 3的所有订单中有78%是来自线上而不是线下门店,82%的客户在没有试驾的情况下购买了他们的Model 3。马斯克认为线上购买就是人们想要购买汽车的方式, 现在是2019年,人们只想在网上买东西。 马斯克急于关店,一方面是迫于线下销售的成本压力,另一方面则是看到了线上销售的机会。

但这个预期有些过于乐观。巴克莱因此降低了特斯拉的目标价,并将特斯拉股票评为卖出评级。巴克莱分析师Brian Johnson预测,价格较低的Model 3将有助于提升利润率,但他并不相信通过线上销售会比通过实体门店销售让特斯拉更具竞争优势。Johnson在降级评论中写道, 即使裁撤掉销售人员,特斯拉仍然可能欠那些关闭的商店的租金。

我们的研究表明,消费者更加希望在线购买汽车, Cox Automotive的分析师Michelle Krebs表示。但她告诫说,这并不意味着他们已经完全准备好了在线完成这么大的交易, 人们不仅想要试驾车辆,还想坐在车里学习如何驾驶。如果没有了线下销售门店,谁能向他们展示这些?

特斯拉想要降价,就不得不压缩运营成本,关闭成本高昂的线下销售店。尴尬的是,原本想要通过压缩运营成本来大幅降低价格,以吸引更多买家、提振销量,销售员工和客户却不买单,特斯拉可能有点心急了。

以退为进的聪明让步

3月11日,特斯拉宣布暂缓关店计划,执行的关店数量为原计划一半,汽车零售价也因此再上涨3%。

特斯拉认为未来的汽车销售应当是在线的,这可能是对的,但大量关闭线下门店无疑会为特斯拉带来巨大风险。马斯克很敏锐,在觉察到员工和顾客们持续发酵的不满之后,他立刻改口,表示绝不关闭客流量较高和产生大量销售的门店,而所谓线上销售也不是你们想象的那样。

无奈之下,特斯拉让步了。根据马斯克本月发出的第二封邮件,不难猜到,即便线下门店不会被全部关停,销售工作也将转向线上,而线下门店所做的只剩下展示、预约试驾,以及引导客户在线下单。这意味着销售员工的佣金取消或减半,甚至会迫使部分员工离开。特斯拉用于市场行政的支出将被进一步压缩。

与放弃关闭全部线下门店相比,特斯拉虽然保留了部分门店,但关掉的大部分门店仍能为特斯拉节约一笔不小的开支。同时总体价格下调3%会为特斯拉带来更多的订单,创造更加可观的收入。

关闭线下门店,将销售转移到线上,是特斯拉大幅度削减开支,实现盈利必不可少的一个环节。降价和关店,是一个缓慢的过程,不能一蹴而就。从第一封邮件到第二封邮件,马斯克改变了最初激进的策略,以退为进。这样一个缓冲的过程让消费者和员工们更能接受,也使得特斯拉达到了削减开支、大幅降价猛攻中国市场和逼近盈利的目的。

[路演]新兴装备:公司无人机领域产品已具备系列化推广基础

本站讯 新兴装备2018年度业绩网上说明会周二下午在全景网举办,公司董事、总经理张建迪表示,公司2018年在无人机领域开展了一体化直线舵机、余度旋转舵机、无刷直流发电机、起落架收放装置、前轮操作系统的研制和联试,配合完成了翼龙1-D和BZK-005E的首飞任务,产品基本覆盖了当前主流无人机全电化作动领域,具备了系列化推广的基础。

北京新兴东方航空装备股份有限公司初创于1997年,于2013年4月整体变更设立为股份有限公司,是专业从事机载悬挂/发射装置、飞机信息管理与记录系统、综合测试与保障系统和军用自主可控计算机等研发、生产、销售、服务于一体的高新技术企业。

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外汇市场综述:美元继续回落静待非农考验 淡静市场中实则暗流涌动

4月29日22:30至4月30日06:30汇市综述:昔日发布的数据显示,PCE价钱指数3月份跌至1.6%,稍低于市场预期的1.7%,但团体消费同期内上升了0.9%,增幅创9年半以来新高。作为美联储最为关注的通胀目标,PCE的表现不力令投资者预期美联储本周的利率决议仍将 股票配资平台 采取往年以来的慎重态度。受此影响,美元指数回落至98关口下方交投,进一步从23个月高位下滑,买卖商等候更少数据来压服他们能否添加美元多头仓位。

由于日本开启长假期形式,大局部次要货币在油腻的交投中坚持窄幅动摇。同时中国将从周三开端庆贺休息节假期。虽然如此,本周市场将迎来诸多重磅事情,其中包括美联储政策会议、英国脱欧会谈以及美国非农报告等一系列全球数据,都能够成为本周淡静市场中汇率大幅动摇的导火索。来自欧洲和中国的一系列制造业调查将于本周晚些时分发布,欧盟还将发布GDP初值。剖析师估计周五发布的美国失业将显示,4月非农失业岗位将波动增长18.5万个,失业率为3.8%。

美联储将在周二和周三召闭会议,买卖商在等候有关美联储对全球经济瞻望的线索。剖析人士估计,美联储官员不会做出任何严重改动。上个月,美联储官员暗示,他们不会在2019年加息。自美联储3月会议以来,美国经济数据显示,虽然自2018年底以来经济增速有所放缓,但经济增长仍在持续。政府上周五表示,第一季GDP增长3.2%,这次要得益于库存和出口的飙升。

焦点、风向标:

经济数据

09:00 中国4月官方制造业推销经理人指数

13:30 法国第一季度GDP初值

14:45 法国4月消费者物价指数初值

15:55 德国4月季调后失业率

17:00 欧元区第一季度GDP初值

17:00 欧元区3月失业率

20:30 加拿大2月GDP

22:00 美国3月NAR季调后成屋签约销售指数

22:00 美国4月谘商会消费者决心指数

事情

由于新天皇继位,日本将在4月27日至5月6日休市

美国贸易代表莱特希泽和财政部长姆努钦将前往北京参与从4月30日开端的贸易会谈

15:40 英国伦敦 英国央行副行长拉姆斯登在2019年金融创新全球峰会宣布宗旨演讲

23:00 加拿大 加拿大央行行长波洛兹、初级副行长威尔金斯在金融委员会宣布讲话

次要货币走势剖析:

欧元/美元:该时段开于1.1154,时段内持续反弹,尾盘交投于1.1181左近。从技术面看,MACD绿色动能柱过度膨胀,KDJ目标低位金叉向上,预示汇价短线回调修正风险正在攀升。汇价下行的初步阻力位于1.1200,进一步阻力位于1.1214,关键阻力位于1.1242;汇价下行的初步支撑位于1.1158,进一步支撑位于1.1130,更关键支撑位于1.1116。

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