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老板电器晋升家电行业毛利率王者,实力碾压格力美的!

对于老板电器,我们前面已经更新两篇深度研报分析,发现感兴趣的朋友越来越多,在第三弹我们从老板电器高端定位与品牌溢价入手,告诉大家为何老板电器保持高盈利,且根本不需要担心美的等大品牌的威胁!


家电行业毛利率从高到低排名前十


“老板”的高盈利能力来源



1. 行业——良好的竞争格局


第一个原因是从行业维度去解释的,即油烟机行业内良好的竞争格局,使得老板电器拥有较高的盈利能力。


油烟机行业的两大龙头分别是

老板

方太

,两家企业占据了油烟机约52%的份额,坐拥半壁江山。



论集中度,其实厨电行业的集中度还不算很高的,CR3约为62%,比空调和洗衣机行业低。



但是厨电行业里的老板、方太,却有着比空调和洗衣机行业龙头更高的产品溢价。


空调行业的龙头——

格力

,相较于行业均价的溢价仅有12.35%。



洗衣机行业的龙头

海尔

,相较于行业均价的溢价更是只有10.37%。


虽然

西门子

的产品溢价也能达到49.70%,但其市场份额也比较低,不算行业的领导者。




而油烟机行业的龙头——

老板电器

,相较于行业均价的溢价高达

30.28%

;方太相较于行业均价的溢价也有33.50%。



观测这些龙头品牌的产品溢价有什幺意义呢?


首先思考下,品牌是如何获得溢价的,我个人喜欢通过内部和外部两个维度去理解。


内部:


行业发展好——市场不断新增参与者——厂商发动价格战抢份额——优胜劣汰赛出龙头——龙头获得相对应产品溢价


外部:


调查市场及消费者——公司思考自身品牌战略定位——定位高端的品牌进行消费者心智占领——赢取消费者高端心智的品牌获得产品溢价


这里再啰嗦一点,看看这两种经营思路下的行业均价模拟:


A.假如一个行业的平衡价格在3000元,行业内部竞争思维的企业是先通过价格战抢占份额,引导同行纷纷下调产品价格2000,在恶劣的盈利环境下,淘汰掉落后的对手,自己赢得市场份额后,再提升价格至3500,获得小幅溢价。而其他实力较强的企业,则把价格回归至3000元,实力较弱的企业,就只能停留在2000元左右,任人宰割。



B.外部经营思维的企业则不通过价格战进行内部厮杀。假如一个行业的平衡价格在3000元,消费者思维的企业是先寻找自身的品牌定位,采取高端定位的企业,会通过一系列品牌塑造工程,把自己的品象高端化,并且把其产品价格进行顺势提高,升至4500。


当然,这个过程需要公司极强的经营能力和品牌力,否则很可能在溢价状态下失去市场份额。


行业内其他的一部分企业,可能觉得自己被动获得了价格优势,选择继续维持原来的价格。而另一部分实力较弱,或者战略错误的企业,则依旧采取价格战,把自己产品价格降至2000元。



以上是两种情景的思考模拟,可以发现A情景的龙头即使获得了溢价,也是先破坏了行业原先盈利结构后,再获得了小幅溢价,盈利能力并没因此提升多少。


而B情景的龙头,是在行业原先的盈利结构下,通过品牌塑造定位和一系列提升消费者效用工作下,直接获得品牌溢价,盈利能力也因此大幅提升。


对应到现实案例,就是我们上面提到的空调洗衣机与烟机行业。


格力与海尔虽然都具备相应的品牌溢价,但都比较低,原因就是它们都是采取行业内部竞争思维,通过价格战及其他客户抢夺工作,夺得行业龙头宝座之后,才获得品牌溢价的。


而老板和方太,却是采取外部思维,通过不断满足客户需求以及自我品牌定位工作,赢取了消费者在油烟机这个品类上的高端心智,最终获得产品溢价。


正是因为不同行业间,龙头企业的经营思路不同,所以导致不同行业间的竞争格局和盈利环境不同。


空调行业时不时爆发的

价格战

,注定了

空调产品均价的长期上涨幅度是不如油烟机行业的,近八年的均价涨幅差了整整3倍多。




PS:以上都是逻辑观点,提供一个证伪的思路——其他高端品牌企业主导的行业毛利对比。


如果找到一个行业,其龙头也是走高端路线,行业鲜有价格战,但其盈利能力却比较弱,则可以说明竞争格局也许并不是导致高盈利能力的主要因素。



2、产业——装修属性下的比价效应,降低产品价格敏感性


厨电行业能获得较高的盈利能力的第二个重要原因,是从产业维度去思考的——装修属性下的比价效应。


要理解这个原因,就得从厨电的消费流程及场景说起。


首先思考一个问题:我们消费者在购买厨电时,存在什幺特殊特征吗?


答案:很可能我们刚刚买完房或者装修完。。


这里就涉及到厨电的消费流程了,人们普遍存在着一种类似的消费流程:购房或者装修——进行装修及家居设计选购——进行厨电及其他嵌入式家电的选购和安装——其他家电及小家具购买。


这种消费流程下,厨电及家居这类产品的购买环节更接近与购房和装修环节,甚至是与购房行为一起发生的。


而一套房子分分钟都是成千上百万的,买房者在进行了这幺大一笔金额的消费后,很容易对其他附属的“低价”产品丧失价格敏感性。


所以对于家电类产品来说,装修属性越强,越接近购房环节的,消费者对其价格敏感性就会越低,其获得高盈利水平的难度就越小。


装修属性及消费流程排名:

厨电>白电>黑电


因此我们可以通过下图看到家电行业里,厨电毛利率是明显高于白电,而白电毛利率也高于黑电。



虽然定制家居行业高毛利主要归功于其优秀的商业模式,但作为成品家居龙头的曲美家居和东易日盛,它们的毛利率明显高于格力美的这类白电龙头,这已经具备一定代表性和解释力了。



PS:提供一些证伪及侧面验证的思路。


装修属性强弱对比:空调、冰箱价格,毛利与烟机对比


这块上文已经分析了一部分。


品类对比:烟灶消等同消费场景产品价格毛利对比



海外对比:海外烟机价格毛利对比


有兴趣的投资者可以顺着上面思路继续延展。



3、“老板”的高端定位


最后一个获得高盈利能力的因素,也是我认为最重要的因素,就是公司自身品牌的高端定位。


品牌定位这块,就不再花太多笔墨了,之前东阿阿胶《秒杀茅台的提价之王:未来目标是6000元一斤!》以及护城河系列的文章都已经有较深入的分析过了。


我们直接看看几个数据,来印证老板电器在品牌高端定位上的实力与地位。


从毛利率及净利率的维度去看,厨电行业的老三——

华帝股份

,虽然也拥有不错的盈利水平,但是相对于龙头老板电器还差的比较远。



即使是近几年华帝由于管理层换人后,在经营水平上有了明显的提升,产品均价及公司盈利能力都有了大幅提升,但毛利率依旧比老板差了有7个百分点,净利率更是差了约10个百分点。



盈利水平差距较大的原因,表面上其实就是上文分享的产品均价的差异,老板产品均价约4400,而华帝虽领先行业平均,但也仅有3500的均价,差了900块钱。



但更根本的原因,其实是两家公司

品牌实力上的差距

,老板已经占据了相当大部分消费者在厨电行业的高端心智,而华帝则显然还没有。


很多人会误以为,一家公司越强大,就能获得越多的份额和产品溢价。但事实远没这幺简单,我们广义上在判定一家公司实力的时候,是从各个方面去分析考虑。但是对于一个品牌,我们更应该把眼光局限在消费者维度去考虑。


就比如厨电里的老板与美的,论公司综合实力,美的甩老板不知道几条街。但是在厨电行业领域内,消费者认为老板电器才是好牌子,老板电器才代表着油烟机,代表着高端高质量,代表着大吸力,而美的最多也只能算是个有知名度的牌子,在消费者没有明确品牌认知情况下才会去选择。


因此,美的即使进入厨电行业这幺多年了,也只能当个“千年老四”。




总结


综上所述,老板电器的高盈利能力主要源自于

油烟机行业较好的竞争格局

以及

油烟机产业装修属性下的比价效应


未来老板电器是否能继续保持这种高水平的盈利能力,除了需要继续观察上述两个逻辑的持续性之外,还得跟踪老板电器这家企业是否能

坚定自身的高端定位


日产新能源概念车国内亮相 搭最新智充电动技术

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IMs概念车整体采用简洁线条设计,前脸为封闭式设计并在两侧配以两条倾斜的LED灯组;车头上方为一条贯穿式LED灯组,全部点亮后整体视觉效果突出。车身侧面同样为简单风格,B柱和C柱进行熏黑设计并搭配造型抽象的轮圈,十分具有设计感。该车尾灯同样采取贯穿式设计与前脸相呼应,而凹凸分明的保险杠为整车增添一丝运动气息。

动力方面,IMs概念车搭载双电机及四驱系统,最大功率355千瓦,峰值扭矩800牛米。

IMQ概念车

外观方面,IMQ概念车线条凌厉棱角分明,宽大的格栅延伸到保险杠下方,两侧与造型独特的LED前大灯相连,十分具有立体感。车身侧面使用夸张线条及高腰线,搭配下方极具肌肉感的轮眉营造运动氛围。该车尾部造型饱满,双扰流板的设计别具一格,尾灯同样与头灯组相呼应,整体彰显科技感与力量感。

动力方面,IMQ概念车为发动机+电动机组合,额定功率250千瓦,峰值扭矩700牛米。

欧元、日元、新西兰元贴近市价大额期权周二到期

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据DTCC数据,纽约时段到期的最接近市价的大宗期权信息如下:
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③ 纽元兑美元: 0.6650



信息来源:汇通网

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